Чему можно поучиться у маркетинговой стратегии кока-колы?
Coca-Cola, пожалуй, один из самых знаковых брендов в истории. Это компания, которая полностью изменила ориентиры для маркетологов и экспертов по брендингу по всему миру.
Что такого есть в кока-коле, что делает ее чем-то большим, чем просто освежающий напиток? Как она превратилась из газировки в чувство, охватившее весь мир?
Ответ кроется в комплексе маркетинга и бизнес-стратегии Coca-Cola.
Особенности маркетинга, планирования и стратегии Coca-Cola
Гибкая ценовая политика
Coca-Cola в своем маркетинговом комплексе придерживается ценовой стратегии, называемой ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация – это стратегия ценообразования, при которой идентичные или в значительной степени схожие товары продаются по разным ценам одним и тем же поставщиком на разных рынках.
Это можно рассмотреть на примере классической Coca-Cola.
Как известно, цена Coca-Cola в наши дни не является фиксированной. Ее можно купить по цене от 30 рублей за банку до 300 рублей.
Например, покупая упаковку из 24 банок в мелкооптовом магазине, вы платите 30 рублей за банку. Чуть дороже, 90 рублей, обойдется охлажденная банка в супермаркете. Немного больше придется заплатить на заправочной станции или в круглосуточном магазине, так как это скорее импульсивная покупка. В торговом автомате, который обычно находится в местах, где нет других точек продаж, цена выше и составляет около 150 рублей. В кафе цена составит примерно 250 рублей. А та же кока-кола в отеле обойдется примерно в 300 рублей.
Благодаря такой гениальной ценовой стратегии в своем маркетинговом комплексе Coca-Cola смогла достичь высокой рентабельности в 27%.
Когда Coca-Cola пытается выйти на новый рынок, чувствительный к цене, она устанавливает на свою продукцию более низкие цены, чем ее конкуренты в этом сегменте. Как только бренд закрепляется на новой территории, он позиционирует себя как премиальный с помощью различных рекламных акций.
Креативная рекламная стратегия
Coca-Cola – это бренд, который всегда соответствовал своей маркетинговой стратегии продвижения. Никогда не отклоняясь от основ, Coca-Cola всегда придерживалась своих целей.
А главная цель Coca-Cola – дарить радость. Практически каждая маркетинговая кампания, которую они когда-либо разрабатывали, основана на концепции, что кока-кола может сделать людей счастливее.
Например, акция «Машина счастья», которая охватила множество стран по всему миру, в том числе и Россию.
https://www.youtube.com/watch?v=Rwypk4B6Tf4
«Машина счастья» в Лондоне (Великобритания).
https://www.youtube.com/watch?v=wyqbRoE32zE
«Машина счастья» в Патиале (Индия).
https://www.youtube.com/watch?v=HOKPMNmphf0
Первые маркетинговые усилия, предпринятые брендом Coca-Cola, были основаны на предложении покупателям купонов на бесплатную пробу напитка. Это был довольно инновационный метод в те времена.
Самое важное в истории Coca-Cola – это то, что, несмотря на изменения рынка, основные ценности и фокус компании оставались прежними. На протяжении десятилетий Coca-Cola значительно опережала свое время в области маркетинга, потому что знала, что, если она хочет привлечь внимание и обеспечить привязанность своей аудитории, ей нужно продавать не просто продукт, а эмоции.
В России Coca- Cola появилась лишь в 1980 году в качестве официального напитка московской Олимпиады. В 1989 году на Пушкинской площади в Москве был установлен неоновый логотип Coca‑Cola — первая наружная реклама иностранного бренда в СССР.
Цвета бренда
Цвета бренда Coca-Cola были выбраны с самого начала не случайно. Исследования показывают, что красный цвет побуждает к импульсивным покупкам, в то время как закрученные белые буквы внутри логотипа создают ощущение текучести и легкости.
На самом деле, около 94% населения мира могут мгновенно распознать красно-белый логотип Coca-Cola, даже если название бренда отсутствует.
Имидж бренда настолько силен, что он способствовал возникновению так называемого парадокса Пепси. Заключается он в том, что, хотя часто Pepsi и превосходит Coca-Cola в слепом тестировании вкуса, но, когда люди знают, что они пьют, они все равно выбирают Coca-Cola просто потому, что чувствуют себя более связанными с компанией.
Логотип бренда
Название Coca‑Cola придумал друг доктора Пембертона, изобретателя напитка, Фрэнк М. Робинсон. Он написал его от руки шрифтом Спенсера, который до сих пор используется в качестве логотипа.
Хотя за эти годы бренд Coca-Cola один или два раза экспериментировал со своим логотипом, он всегда возвращался к классическому шрифту.
Благодаря тому, что основные элементы логотипа Coca-Cola не изменились с момента их создания, потребители воспринимают бренд Coca-Cola как старого доброго друга.
Эмоциональный маркетинг
Одна из самых важных особенностей бренда Coca-Cola заключается в том, что он был сторонником концепции эмоционального маркетинга задолго до того, как брендинг, основанный на эмоциях, стал тенденцией.
Фирменный стиль Coca-Cola основан на ценностях радости и объединяющих приятных впечатлений. Другими словами, это изначально эмоциональный бренд – то, что проявляется в каждом маркетинговом материале, который выпускает компания.
Независимо от того, как компания менялась на протяжении десятилетий, она ни разу не пыталась рассказать своим клиентам, насколько сладкими, газированными или уникальными являются ее безалкогольные напитки.
Вместо этого слоганы и рекламные сообщения Coca-Cola пытаются показать людям тот образ жизни, с которым бренд хочет ассоциироваться.
1979: Выпей кока-колы и улыбнись.
1989: Не могу побороть это чувство.
2001: Жизнь приятна на вкус.
2009: Открой счастье.
2011: Жизнь начинается здесь.
2016: Попробуй это чувство.
2021: Магия момента.
Бренд Coca-Cola успешен, потому что он знает, что его клиенты принимают решения, основываясь на том, как они относятся к компании, а не на том, что эта компания может предложить.
Один из способов, которым Coca-Cola на протяжении многих лет вдохновляла своих преданных поклонников, — это создание чувства сопричастности среди своих клиентов в рамках кампаний «Поделись кока-колой» или «Открой счастье».
Если вы сможете создать компанию, которая установит эмоциональную связь со своей аудиторией так же, как мы чувствуем связь со своими друзьями и родственниками, тогда вы сможете построить отношения, которые приведут к долговременной лояльности.
Уроки маркетинга от Coca-Cola
Независимо от того, любите ли вы сладкий вкус Coca-Cola или ненавидите его, трудно отрицать, что этот бренд – один из немногих, который, похоже, владеет миром маркетинга. В конце концов, бренд Coca-Cola существует уже более 130 лет, а это значит, они все делают правильно.
Многие компании считают, что их самый главный актив – это их продукт. Однако правда заключается в том, что товар или услуга, которые вы продаете – ничто, без поддержки мощного бренда. Одна из причин, по которой бренд Coca-Cola настолько успешен, заключается в том, что он сосредоточился на создании своего бренда, а не на своем продукте.
Вместо того чтобы рассказывать вам, какая вкусная кока-кола, бренд Coca-Cola инвестирует в создание представления о том, на что похожа жизнь с кока-колой. Компания продает образ жизни, основанный на таких вещах, как сообщество, счастье и любовь.
Но, хотя постоянство и является важной частью того, что делает бренд Coca-Cola таким привлекательным, верности своим ценностям может оказаться недостаточно, чтобы удерживаться на вершине рынка более 100 лет. Хотя сегодняшняя Coca-Cola по-прежнему строится вокруг тех же позитивных идей, которые были у нее изначально, она, кроме этого, остается актуальной и современной. Для любого бизнеса держать руку на пульсе – это ключ к созданию узнаваемости бренда.
В заключение
Стратегия кока-колы доказала свою состоятельность и прошла проверку временем.
В последнем пресс-релизе компания Coca-Cola сообщила о высоких результатах за второй квартал 2021 года и результатах за год.
Результаты показывают, что бизнес восстанавливается быстрее, чем проходит общее восстановление экономики.
Все вышеперечисленные маркетинговые стратегии способствовали успеху Coca-Cola как в период до пандемии, так и в период ее восстановления после пандемии.
Все эти результаты говорят о том, что, возможно, каждому есть чему поучиться у маркетинговой стратегии Coca-Cola.
