Как продвигать клинику, если сарафанное радио не дает нужного объема

Сарафанное радио — один из самых проверенных методов продвижения, потому что пользуются им со времен возникновения торговли. В XXI веке сарафанка получила второе название — рекомендательный маркетинг. Однако несмотря на развитие цифровых технологий и появление новых маркетинговых инструментов, многие владельцы клиник продолжают полагаться исключительно на этот метод.

В этой статье мы рассмотрим причины приверженности предпринимателей сарафанному радио, постараемся развеять миф о том, что только этот канал эффективный и обсудим, почему важно использовать разнообразные маркетинговые стратегии.

Что такое сарафанное радио?

Сарафанное радио — это передача информации из уст в уста, то есть когда люди делятся своими искренними впечатлениями о покупке и чистосердечно рекомендуют родственникам, друзьям и знакомым. В контексте клиник и стоматологий это означает, что пациенты рассказывают о своем опыте лечения другим людям, что может привести к привлечению новых пациентов.

Мы намеренно оставили в предыдущем предложении слово «может», потому что сарафанное радио не гарантирует стабильный поток пациентов, но если научиться им управлять, то этот канал будет приносить обращения, причем лояльных пациентов.

Почему владельцы клиник верят только в сарафанное радио

Одна из главных причин, по которой владельцы клиник предпочитают сарафанное радио, — высокий уровень доверия человека советам родственников, друзей и коллег. Исследования показывают, что подавляющее большинство людей доверяют рекомендациям своих знакомых больше, чем любой другой рекламе. Это особенно важно в медицинской сфере, где доверие играет ключевую роль.

В 2023 году СК «Росгосстрах» и банк «Открытие» провели совместное исследование на тему выбора врачей. Аналитики выяснили, что только 25% россиян выбирают доктора по рекомендациям знакомых и близких, 15% — обращаются в ближайшую клинику, а еще 12%, прежде чем записаться на прием, изучают отзывы в интернете. Почти половина участников опроса признались, что если о работе врача в интернете будут негативные отзывы, то они отменят запись на прием.

Двумя годами ранее поведение пациентов было немного другим. В 2021 году «Рамблер» в ходе опроса выяснил, что отзывы в интернете изучали только 10% и столько же выбирали клинику принципу «чем дешевле, тем лучше». Тогда в исследовании приняли участие почти 1,5 млн пользователей.

Еще одна причина выбора сарафанного радио — оно не требует значительных финансовых вложений. Владельцы клиник считают, что могут получать новых пациентов, не тратя большие суммы на рекламу. Это, конечно, заблуждение. Далее разберем его подробнее.

Многие владельцы клиник просто не знают о других эффективных методах продвижения или уверены в их неэффективности. Цифровой маркетинг, контекстная реклама, SEO и SMM кажутся им сложными и непонятными, особенно для тех, кто не имеет опыта в этой области. Возможно, они пробовали сами заниматься продвижением, при этом деньги потратили, а результата не получили. Или привлекали к работе маркетолога, квалификации и опыта которого, оказалось недостаточно, чтобы достичь поставленных целей. В итоге — разочарование в маркетинге и маркетологах.

К тому же любые изменения всегда связаны с рисками. Владельцы клиник, которые привыкли полагаться на сарафанное радио, боятся экспериментировать с методами продвижения. Они опасаются, что новые стратегии могут не сработать и привести к потере клиентов, а значит, и убыткам.

Боятся изменений, в том числе. То есть, даже то, что сейчас у них работает более менее, но и от этого им сложно отказаться в пользу нового, так как нет понимания, а будет ли результат. Поэтому не расстаются с маркетологом, который не дает результат, потому что не уверены, что найдут лучше. Оттягивают момент принятия решения.

Как усилить и систематизировать сарафанное радио

Парадокс сарафанного радио заключается в том, что клиника вроде как работает над рекомендациями, но при этом совсем не уделяет внимания репутации в интернете. Бывает, что на геосервисах и медагрегаторах у клиники рейтинг 3,7 и череда негативных отзывов без ответа. Но отзыв — это мнение человека, которое нельзя оставлять без ответа.

Положительный отзыв — это, по сути, рекомендация. Поэтому в XXI веке рейтинг и отзывы и в интернете можно рассматривать как часть воронки сарафана. В тому же человек, получив рекомендацию от знакомого, все равно пойдет изучать отзывы о клинике.

Площадки продвижения работают не изолированно, они косвенно влияют друг на друга. Например, если холодный клиент увидит объявление в контексте, то, заинтересовавшись оффером, он все равно будет изучать отзывы о клинике на независимых сайтах. Чтобы усилить сарафанное радио, следует в первую очередь работать с геосервисами и медагрегаторами. Борьба за рейтинг и лучшие позиции в поиске будет заключаться в увеличении количества положительных отзывов от пациентов и отработке негативной обратной связи.

Чтобы систематизировать работу с сарафанным радио, следует:

Активно собирать отзывы от пациентов и публиковать их на сайте и в социальных сетях. Это поможет потенциальным пациентам увидеть положительный опыт других людей.
Внедрять программы лояльности, которые поощряют пациентов рекомендовать клинику. Например, можно предложить скидки или бонусы за каждого приведенного пациента.
Регулярно собирать обратную связь, чтобы улучшать качество услуг и повышать удовлетворенность клиентов.
Обучать персонал клиники навыкам общения и обслуживания, чтобы каждый визит был максимально комфортным и приятным.
Использовать соцсети и мессенджеры для взаимодействия с пациентами и продвижения клиники. Это поможет расширить охват и привлечь новых клиентов.

Как управлять сарафанным радио

Несмотря на то, что сарафанка — это рекомендации, этим каналом можно управлять. С положительными отзывами можно и нужно работать.

Чтобы управлять сарафанным радио, следует:

Регулярно собирать отзывы — просите пациентов делиться мнением о посещении клиники, чтобы их сообщение было полезным, подготовьте список наводящих вопросов.
Грамотно оформлять — делайте скриншоты и выделяйте в сообщении важные тезисы.
Активно использовать — размещайте скрины отзывов на всех площадках: на сайте, в соцсетях, в рекламе.

Важно не просто показать отзывы, а дать потенциальным пациентам убедиться, что это мнение реального человека.

Почему нельзя полагаться только на сарафанное радио

Сарафанное радио, как канал продвижения, однозначно, рабочий, но полагаться только на него нельзя. Особенно если нет системной работы с ним. Он не 100% управляемый. Например, в этом месяце клинку могут рекомендовать трое пациентов, а в следующем — один или, вообще, никто.

Не стоит отдавать важнейшую задачу по увеличению количества пациентов, в руки посторонних людей, которые не заинтересованы в развитии вашего бизнеса. Так клиника может остаться без пациентов. Обязательно надо развивать другие каналы.

Один из наших клиентов на начальном этапе сотрудничества уверял, что 90% пациентов приходят в его клинику по рекомендациям. Мы, как маркетологи, верим только цифрам. Поэтому сначала настроили сбор аналитики, и только когда оцифровали все воронки, то увидели, что по сарафанке приходит всего 15% первичных пациентов.

Минусы сарафанного радио:

Ограниченный охват. Сарафанное радио не может обеспечить стабильный поток новых пациентов, так как оно зависит от активности и круга общения текущих пациентов.
Непредсказуемость. Канал сложно контролировать и прогнозировать. Положительные отзывы могут быть редкими и нерегулярными.
Конкуренция. Если полагаться только на сарафанное радио, можно упустить возможность привлекать новых пациентов через другие каналы.

Преимуществ у сарафанки меньше:

Бесплатность. Относительная, конечно, так как, скорее всего, вы мотивируете пациента небольшим подарком или бонусом. Пациенты рекомендуют клинику от души, просто чтобы помочь родственнику, другу или коллеге.
Лояльность. Пациенты, пришедшие по сарафанке, с самого начала настроены позитивно к клинике и врачам.

Но не каждого пациента возникает желание рекомендовать клинику. К тому же негативным опытом люди делятся чаще, чем позитивным. Поэтому с мотивацией рекомендовать или хотя бы оставлять отзыв надо тоже работать. А на это нужно потратить не только время, но и финансы, чтобы предложить пациентам за отзывы бонусы или скидки. Все это тоже должно учитываться как бюджет на продвижение. И получается, что сарафанка уже не бесплатный канал.

Какие еще методы продвижения использовать

Если позволяет бюджет, то надо подключать платную рекламу, например, контекст или таргет. Таргет запустить быстрее, так как там не обязательно наличие посадочной страницы. Можно тестировать разные офферы и нащупать самый рабочий.

В контексте чуть сложнее. Прежде чем запустить рекламу, надо привести в порядок или создать с нуля сайт/посадочную страницу. Это требует времени на подготовку и разработку страницы, но это то, что может значительно повлиять на результат кампании, то есть на то, сколько пациентов придет по этой рекламе.

Можно работать с SEO, но это более длительная история. Да, она даст стабильный результат и если все правильно сделать, то придет качественная аудитория, но это результат вы увидите минимум через 3–4 месяца.

Также поклонникам сарафана, скорее всего, отзовется тема кросс-маркетинга, то есть партнерства со смежным бизнесом (со схожей целевой аудиторией) с целью обмена клиентами. Здесь важно быть щедрым и честным по отношению к партнеру. Он должен видеть ценность от сотрудничества, получать выгоду. Опять же понимая допустимую стоимость лида, можно влиять на кросс-маркетинговую активность.

Как быстро увеличить количество пациентов

Если умело управлять сарафанным радио, то оно поможет быстро увеличить поток пациентов. Для этого нужно:

активировать теплую целевую аудиторию и базу лояльных пациентов, то есть просто попросить у них отзывы через рассылки или при личном общении во время посещения клиники;
запустить программу лояльности и начислять за рекомендации бонусы.

Эти два способа помогут на текущей базе сделать прирост пациентов. Действовать нужно грамотно и анализировать показатели. Если не сработал один канал, пробовать другой.

Как выбрать маркетолога (подрядчика)

Предпринимателю без компетенций в сфере маркетинга трудно выбрать специалиста, потому что сложно оценить профессионально-деловые качества кандидата. В таких случаях рекомендую выслушать ответы на три ключевых вопроса:

Какой основной показатель эффективности маркетолога?
Правильный ответ: лиды или ROI, то есть окупаемость инвестиций. Это значит, что специалист ориентируется на результат, а не на процесс.
С какими каналами продвижения работали и какие ключевые метрики там оцениваете?
В правильном ответе должны звучать твердые результаты — лиды и продажи, то есть ключевые действия, которые совершает клиент: оставляет заявку или покупает.
Какой у вас опыт: в каких нишах и с какими бюджетами работали?
Если кандидат в маркетологи рассказывает о том, как он в основном создавал креативы, то это слабый специалист. В ответе профессионала будут конкретные цифры. Четкий ответ, что при проведении такой-то кампании, потратили столько-то, на выходе получили столько-то лидов, и столько-то продаж, стоимость клиента получилась такая-то — это маркер, который выдает сильного специалиста.

Развернутый ответ на вопрос о бюджетах поможет понять уровень профессионализма кандидата. Ведь можно дать результат и без вложений, а можно и 3 млн рублей неэффективно потратить. Здесь владельцу важно понять, сможет ли специалист разумно распределить его средства.

Ответы: «могут быть разные варианты», «это всё индивидуально» — это ответы без ответа, и они должны настораживать. Случаи действительно бывают разные, поэтому хорошо, если кандидат приведет примеры из своей практики.

Подведем итоги

Сарафанное радио — важный, но не единственный канал привлечения пациентов для клиник и стоматологий.
Для успешного продвижения бизнеса необходимо использовать комплексный подход, сочетая сарафанное радио с другими маркетинговыми инструментами.
Усиление и систематизация сарафанного радио помогут увеличить его эффективность и создать стабильный поток новых пациентов.

Если хотите усилить сарафан, то надо вводить системную работу с рекомендациями. Для этого лучше всего пользоваться автоматизированными решениями, чтобы у каждого пациента была возможность и мотивация рекомендовать клинику.

Рассчитайте среднюю стоимость пациента. Это поможет понять допустимый порог, сколько вы готовы тратить на привлечение одного нового пациента. Исходя из этого сформируйте варианты поощрения. У одних лучше работает кешбэк, у других — подарки, у третьих — бонусы. Все индивидуально и нужно тестировать.